我们是如何为企业提供服务的

我们每一年可能要为二三十个客户提供服务，对于合作客户与合作方式，我们是有所选择的。从介入深浅度上讲，一般分三种情况：第一种是战略咨询，第二种是局部介入，第三种是深入合作。我们所涉及到的领域和行业，除了房地产外，还会接触到其他许多行业，碰到方方面面的问题，牵涉到各种不同所有制，从中央级项目到省市级项目以及乡镇级的项目都有。我想选几个小的项目来谈一谈。但它们的道理相似，可以以小见大，举一例而见一般。它们可以反映出我们是怎么做的，我们提供了哪些东西，企业家认可了我们什么东西。

公务酒店的启示

我们最近做了一个酒店的策划，一个四星级的酒店——广州大厦。这是广州市政府投资几个亿的一个现代化酒店。酒店建成运营后，就开始亏本。我们为什么愿意进入这个行业?因为对我们来说，可以增加一个新的社会观察点。当我带着我的助手们介入这个行业时，经过深入了解，我考虑到三个问题：第一，今天的酒店行业，不可避免地遭遇各种冲击，特别在广州市，四星级以上的酒店有好几十家。因此，当酒店严重过剩的时候，所有酒店采取的方法只有一个——倾销，而倾销使整个酒店行业元气大伤。第二，这个酒店还有一个弱点，即它是政府的招待所转型过来的酒店，这样的酒店以及这样的企业，在我们中国有几千家，包括北京、北戴河、黄山、泰山……所有风景点的酒店，都是一种翻版。这些带有招待所性质的大型酒店，尽管评了星级，但可能从设施到服务还是低档的招待所。如何实现转型?这是个大问题。第三，政府招待职能与商业化经营始终存在着矛盾，广州大厦也避免不了这样的问题。他们在计划经济时还能靠山吃山，但是面对市场经济他们怎么办呢?

一般方式，就是从市场中找一家专业公司来打理。当时他们请来了一家打理过中国大酒店的酒店总经理们所组成的商业机构，签订了一份很优惠的合同，然而，经营两年下来，严重亏损，该商业机构自动退出。广州市政府没办法，只好又从政府的接待干部中选了一位女老板。她接管酒店的时候，公司账上只有四万元。在这个时候，她找到了我们，虽然做这种项目对我们来说经济效益不高，也很麻烦，但我们还是接受了。为什么呢?我们要想保持旺盛的活力，站在市场的潮头，不仅要行万里路、读万卷书，而且还要建立各种观测站，就像中央气象台一样，必须要有遍布各地的气象站。我们设在各行业各地的顾问点，也给我们提供大量的信息反馈，帮助我们进行动态的把握，同时通过与各个行业的老板和朋友交心、碰撞，我们才有可能对整个中国各行业的趋势了如指掌，在给企业进行策划和把脉的时候，不至于信口雌黄。

我们工作室开始与广州大厦的合作后，分几个阶段来开展工作。首先，给整个广州甚至整个中国的酒店行业把脉。结论是：在中国相当长的一段时间内，酒店业，特别是星级酒店，将遭遇过剩时代，竞争将会愈演愈烈。在这个背景下，客户取向、客流细分将会越来越清晰。不只是你是四星、我是五星这一种标准，因为除了这些部颁标准之外，可能还有其他标准——特色变得越来越重要。

由此，最根本的是对广州大厦进行度身定造。它的弱点很明显，优势也很明显，但他们从来没有意识到这种优势，反而把它当成弱点。这个弱点是什么呢?就是它是政府招待宾馆。因此，在这种背景下，我们将这家企业重新定位为：公务酒店。这在中国是没有的。现在中国只有商务酒店，没有公务酒店这个概念。什么叫做公务酒店?当各地区、市、县官员到广州来时，都需要一个休息安顿之处。“我在广州有个家”，这句广告词拉近了他们与广州大厦的距离。但是，马上又提出一个问题，即如何实现承诺，使人们找到在家的那种感觉。星级酒店舒适化，应该是前提。与其他酒店不同，广州市市委书记、市长经常要到这个地方来，那么当地方干部到这儿来了以后，与上级领导沟通、交流的机会就会增加。此外，作为一种公务酒店，当地方官员到这里办事的时候，酒店专业的公关部门完全可以为他们提供方便，使他们提高效率，少走弯路。

经过这位女老板一年的打理，1999年这家酒店已上交广州市政府2 000万元，而这才只是开始。这位女企业家由此产生了一种自豪、自信和一种冲动。当时我就对她讲：“我们帮你，说实话，看重的不仅是你把这个酒店盘活，或者赚了多少钱，我们更看重的是希望你能成为成功转型的先锋。就像当初，我帮碧桂园老板的时候，并不是看重他成为亿万富翁，而是在于能为中国房地产开发提供一套成功经验，引领时代潮流。对广州大厦来说也面对这种机遇。”她听后很自信，也有冲动，那么怎样实现这种梦想?敢问路在何方?我就告诉她，从眼前来说，仅是广州市政府积压的四星级乃至五星级酒店的资产就有几十亿元。不仅是广州，在深圳、在北京都有广州大厦，如果通过建立这种软件，操作成功了，她可以连锁经营，延续到北京，延续到深圳。这样，她既为政府排忧解难，同时在中国，又率先走出困境，走出一条把这种带招待所性质的酒店转化为一种比较适合市场经济需要的酒店的路来，我们把它叫做公务酒店。另外，我说她们还有更大的优势，目前在中国，各部委、各省市在计划经济时代，沉淀和积压下来的亏损资产、招待所和宾馆，起码有上千亿。如果她走出一条路来，仅是输出这个服务软件，就像今天的许多酒店管理机构输出软件一样，我想将会大受欢迎。她把这个事情做好了，我觉得我们的策划才真正发挥了作用，这才是我们帮助她们最想实现的目标。

现在第一步已经跨出，我相信这个企业家以后能完全具备实现这种设想的可能性。现在凭她良好的形象、出色的成就，广州市政府已把她从酒店总经理，提升为广州市政府接待处处长。现在我们是酒店的长年顾问，要扶上马送一程。

复合概念地产

下面这一特殊案例，我想在座的即使不是搞房地产的，也会很有启发，对于搞房地产的更有启发。1999年，在中国房地产最火暴的广州市，爆发了一场惨烈的大战。这个大战可以用两个概念来表述，一个是民族矛盾大战，也就是郊区楼盘挑战市内楼盘，市内楼盘一败涂地。

据统计，1999年广州市市内很多楼盘损失掉的市场份额，大概达30%。而这些买家都被吸引到了广州郊区的一个板块，就是广州到番禺的交界——洛溪桥头，以至于新闻界惊呼：房地产的郊区化时代到来了，城市空心化时代到来了。这些评价有自己的道理，但是事实上并没有这么简单。

在番禺洛溪大桥十几个楼盘之中，冒出两个超级明星楼盘。一个是知名度很高、大家都熟知的、我早期曾服务过的广州碧桂园，另一家是我近年来参与策划的金业集团开发的奥林匹克花园。广州碧桂园借助顺德碧桂园5年来所积累起来的经验、品牌和雄厚的实力，进军广州，兵临城下，一鼓作气，轻易夺冠。由此也印证了5年前我帮碧桂园策划时的预测：一个企业一旦完成了“五出”的过程——出成果、出机制、出人才、出品牌、出网络，将会在一个新的台阶上取得更大的发展。这是评价标准，一旦达到这五个标准，就可以发动淮海战役，可以挥师广州。

1999年一开年，碧桂园就在广州的洛溪桥头下，一下子圈地1 000亩，先开发400亩，一次投资十几个亿。然后以非常规的做法启动：不做宣传，不做广告，首先是70栋楼同时起建，几百台吊车同时操作，在整个广州和广东省造成一种神秘之感。人们在想，纷传碧桂园这个巨无霸进城了，那他们又在干什么?在这样的背景下面，很多广州人停止购买，等着看碧桂园。因为碧桂园放出风来，以品牌夺市场，号称价格最低、质量最好、设计最到位。没有人怀疑它的可靠性。

就在这时，1999年农历大年初一，有一个年轻的老板，三十多岁，他也是我们的客户，就是曾在《成事在天》一书中介绍过的郭先生找到我，我们开着奔驰车到碧桂园这一带转了一圈后又从洛溪大桥开进广州。走完一圈以后，他忧心忡忡地对我说：“我们正在做一块地，380亩，凭我的操作和王老师的介入，碧桂园肯定不是我的对手，但是让他们抢了先。”他看见人们像买菜一样排着长队去碧桂园买楼的时候，感到很震惊，马上想到以后的市场会不会这么火下去，很担心客户都被碧桂园抢了去。然后，他希望我能为他策划。我对他说，今天的王志纲已经不是昨天的王志纲了，不可能再重复我的昨天，如果我参与了他的策划，新闻界就把我当成了卖点，就成了今天的王志纲打昨天的王志纲了。所以这个事情我只可以在背后帮他把握。据我看，奥林匹克这个概念不错，体育与房地产嫁接可以吸引30~40岁的白领家庭，所以我建议他就按照他设想的这条路走下去，上半年是碧桂园独领**，下半年就会是他引领潮流。事后，证明果真如此。

1999年8月8日，奥林匹克花园正式开盘。一开盘就人流涌动，三百多套房子一天认购一空，买楼就像买菜一样的盛况，由碧桂园转到了奥林匹克花园。最近推出的三百多套又是一抢而空，而且房子的价格从当初的2800元一平方米卖到了4200元一平方米。而这期间广州碧桂园的房价则从当初的每平方米三千多元往下掉，回落到2800元。最后广东省新闻界纷纷发表评论，有这么一句话讲得非常深刻，说：奥林匹克花园对碧桂园的胜利，是一个新时代对过去一个时代的胜利，是“复合型地产对单一型地产的胜利”。

广州奥林匹克花园的成功就是在于体育健康产业和房地产进行了有效嫁接。为了这个课题，1998年工作室和金业集团一起策划、研讨、摸索、准备了半年。我们认为根据社会发展趋势这将是一个能够体现21世纪在中国领先的一种生活方式，是一种全新的房地产开发模式。因为中国的房地产发展到今天，尤其是在南方发达地区，已经基本完成了住宅仅作为一种满足于解决安身立命这一基本需求的阶段。随着房地产业的日渐成熟，目前的竞争更加严酷，已到了比小分的程度，比户型、比外立面、比中庭、比园林设计，可以说招数全部出尽。

连国外的很多的设计公司、房地产开发商到了广州市、深圳市后，也认为中国的房地产开发水平和西方都已经相差无几了。世界上许多著名的设计公司都在抢滩中国。单说上海市，就有占全世界30%的高架吊车。中国这么一个偌大的舞台给发展商们提供了一个广阔天空，而诱人的蛋糕又使想分享的人们蜂拥而至，任何一个项目的成功很快就引来大批的效仿者和克隆者，从而引起价格战与恶性竞争，加大了开发风险。在这种情况下，是不是房地产就没有前途了呢?不对。

就在这个背景下我们提出一个理论，即21世纪房地产将会进入一个“泛地产时代”。这就是我们提出的第二个概念。所谓“泛地产”就是把房地产的开发从满足人们的基本居家需求扩展到更广泛的领域。从广义上说，人们所从事活动的地方都是房地产，比如我们今天开会这个地方是不是房地产?比如说，医院是不是房地产?还有度假村、疗养院、体育场所等。由此唤发出人们对住宅只是简单地具有居住功能以外，还可能具有的其他功能的潜在需求，从而催生出更多的购买行为。为此我们设计了一个“中华养生园”的项目，提出了“生命加油站”、“人体大修厂”的概念，而奥林匹克花园作为这个大项目的试验项目，已初见成效。

辉煌战略

昨天我们刚到，马上有一家公司来找我们，他们是江苏省淮阴市的辉煌太阳能集团。他们的一席话使我非常感慨。他们的总经理、常务副经理此次找我，是来汇报一下他们的成就。

就在两年前，为这家企业所做的咨询是我参加首届上海策划峰会的副产品。当时，与会代表中有这么一个小公司，这个公司的老总是个科技人员，他开发了一种太阳能热水器，当初只有几百万的规模。他们在策划峰会上认识了我们，当场就提出希望工作室为他们策划。我被他们的精神所感动，会议一完，马上从上海坐了几个小时的汽车，到淮阴待了两天，对整个企业进行了摸底和分析后，最后对企业的战略和策略进行了一番展望和设计。

这次与他们沟通时他们讲了三件事，我听后感到很欣慰。

第一件事，就是自我们走了以后，他们的销售额已经从1 000万元发展到8 000万元，到年底的目标是一亿元，几乎是一年翻了两个跟头，他们说这也有我们的功劳，尽管他们的企业很小，但是他们走出来了。

第二件事，就是按我当时讲的做，的确做对了，取得了很大的成就。其一，我要他们必须把产权梳理清楚，他们现在由于产权清晰，所以在大步往前走的时候就没有受到这方面的纠缠，而且还调动了大多数人的积极性；其二，我让他们借网打鱼，这个他们做到了；其三，我讲今后中国类似的产品技术差异不会太大，关键是销售网络、服务网络的建立和网络维护与管理，他们认为这真是太对了。他们说，正像我分析的那样，他们这种企业，在苏北这个地方的产品优势不在于资源和技术，而在于他们吃大苦、耐大劳，给别人提供超值的服务，他们确实就靠这个东西赢得了顾客的信赖。在华东地区、华南地区布网的同时，包括客户回访、售后服务承诺保证，做得非常到位，因此他们的客户更多的是回头客。人们尝到甜头后，回过头来推荐给他们更多的客户，由此他们就有了一个非常有效的客户网络。他们借助这个网络，得以迅速发展起来。

第三件事，当初给他们策划的时候我说，下一阶段太阳能热水器最大的市场将是与房地产捆绑开发，让他们挖掘这方面的潜力。实践证明，他们70%的销量是靠这种方式获得的。从我自己来说，当时我为他们提出这一建议是基于这样一种考虑，即房地产商开发房地产时，他们总是要寻找卖点，包括送厨具、送空调、送冰箱什么的，但是我认为最有价值的是送什么呢，是送太阳能，送绿色家具，送环保家具。房地产商通过这个方式可获取更大利润。对房地产商来说，一套房子30万元，这套设备3 000元，摊到每套房子上合每一平方米只是几十块钱，但是却给房地产商提供了绝好的卖点、树立了环保形象，其作用是不可小看的。通过这些措施再加上他们的产品改进和不断更新，他们的市场越做越大。我提醒他们，下一步要考虑怎么规避风险、怎么锁定市场，防止别人产权侵犯、品牌侵犯，这是一个很典型的例子。