信号能量原理是什么意思呢？第三原理和第一原理是相关的，第一原理我们说，传播的基本原理是刺激反射原理，发出刺激信号，谋求行动反射。第三原理就是说刺激信号越强，则行动反射越大。

巴甫洛夫整个理论的基础，就是两句话：

第一，人的一切行为都是刺激反射行为；

第二，刺激信号的能量越强，则反射越大。

我们还拿“爱干净，住汉庭”举例子。想一想你在哪里见过这句广告语？在汉庭酒店的楼顶上。大大的六个字，字号跟小时候家乡县城百货公司楼顶上的“春节快乐”四个字差不多大。没错，我就是按这个来设计的。因为这样信号能量才够强。如果这六个字不上到楼顶，不在夜里还闪闪发光，而是变成一个小卡片，放在汉庭酒店房间的床头柜上，它就没有这个效果了。

所以，我们讲传播的到达率，放到床头柜上它也到达了，但是信号能量太弱，没有影响力。就像你摸到一个杯子很烫，你的手赶紧就得缩回去。如果只是温温的，那你就没有什么反射。

◇ 媒介越贵，信号能量越强

信号的能量用在广告的媒体上，就一句话：信号越贵，能量就越强；媒体越贵，效果就越好。这个原理也是一个底层逻辑，是经济学对广告的解释。

我们前面在讲品牌的社会监督原理的时候，讲到过经济学用博弈论来讲品牌的重复博弈机制。对广告呢，经济学也有一个解释，两句话：第一，广告是企业为了解决信息不对称而给顾客发的信号；第二，信号必须足够贵，如果信号不够贵，则信号无效。

听起来是不是很耳熟？“只买贵的，不买对的。”没错，这就是买广告的经济学原则，也是信号的能量原则。信号越贵，能量就越强。华与华一直坚持执行这个原则。

从2008年开始，我就一直在国航、东航、南航三大航机杂志上打广告。因为我觉得它们是高端的。

但是，慢慢地，三大航机杂志上的咨询公司广告多了起来，于是我从2015年转投了北京机场高速的广告牌，那一块广告牌一年就要1000多万元。这个广告信号最大的能量就在于它贵，贵本身就是信号，这就是麦克卢汉在他的名著《理解媒介》里面说的，媒介即信息。那个媒介本身就是最强烈的信息，它传达了华与华的品牌，传达了华与华的决心、志向、自信和承诺。

如果我把我们哥俩的照片贴满全国的电线杆，也到达顾客了，但是，我们只能是江湖游医，就不能成为知名咨询公司的创始人，因为那个信号的能量太弱了。

◇ 占据最贵的信号能量场

现在，请思考一个问题：假设你做了一个新的T恤衫的品牌，你这个T恤衫要卖1000元钱一件。请问，你如何发送信号，使这个信号的能量能够强到足以让任何人都承认你的T恤衫确实值1000元钱？

我问过很多人这个问题，经常有朋友说，我上中央台打广告啊。我说，上中央台打广告，只能证明你是大品牌，但不能证明你是一件衣服能值1000元钱的品牌。

那么，正确地发信号的方式应该是什么呢？应该是到北京的星光天地，或者到上海的恒隆广场去开店，把你的店开在爱马仕或者阿玛尼的旁边，你把那个店面租下来卖T恤衫，所有人进来时对你的心理价位都是1000元以上。

为什么呢？因为你选择的地点租金最贵，贵本身就是信号。我花钱租下了爱马仕旁边的店面，就给人传递了一个信号，我的T恤衫是跟爱马仕一个档次的，我已经付了很高的租金。我卖1000元就变得很容易让人接受了。

信号能量原理其实也可以解释关于品牌营销传播的一切工作，我们研究超级符号，研究口语套话，不也是为了获得文化母体的原始力量，获得那个洪荒之力吗？所有的创作都是为了聚集最大的信号能量。在传播上也是一样的道理，进一步把能量放大，投最贵的媒体：在中国就投春晚，在美国就投橄榄球的超级碗。

十几年前，我们拍电视广告，就专门到后期去调音量，在电视机同等音量下，咱们的声音能比别人大。如果你有印象，看电视的时候，某一条广告突然声音大起来，那就是我们做过手脚了。

还有呢，字体也要加粗加大。这些都定下来了，下一个要注意的就是一直重复，不要改变。就算是投放量没那么大，但是，重复10年、20年就成了经典。

华与华的广告口号从一开始上航机杂志，定下“超级符号就是超级创意”之后，十年下来，我们也没有改变。总之，动作要少，而重复的时间要长。

传播的信号能量原理：信号能量越强，则行为反射越大。那怎么去加强信号的能量呢？

我们先看一下现在大部分的广告人都在追求什么。我讲三个：

第一种，就是追求创意。大家经常转来转去，说是泰国神广告。你有没有注意到一个问题，泰国有神广告，但是却没有神品牌。如果它的广告那么好的话，为什么没有那么多大家都熟悉的泰国品牌呢？

就是因为它的广告里面只有创意故事，没有商品信号，它基本都不释放商品信号。这不就是拿客户的钱去拍自己的小电影吗？它的商品总是在最后一个标版才露一下。所以，泰国的广告人是全世界最不合格的广告人，全是文艺青年。就好像拍电影，拍文艺片跟商业片的差别一样。

华与华在广告创作上面更多的是学习日本的广告。日本也有很多很好的创意，很精彩的广告，但是它从来不会忘掉它的商品。从头到尾都是产品的包装在演戏，包装是主角。

第二种，就是所谓追求高雅的品位。整个广告都是为了显出它自己高雅的气质，但也忘记了商品的信号。

如果把产品包装放得大大的，放在画面的正中间，他就觉得不高雅了。所以，它一定要把产品的包装在平面广告里小小地放在右下角。这也是没有商品信号的广告。

第三种，就是所谓的追求精准投放，不要广告，要窄告。但是华与华认为，这种精准投放，往往会导致它的信号能量不够强。越是窄告，信号能量就越弱；越是广告，信号能量就越强。所以，华与华方法的信号能量，在广告的内容、形式和投放上都是反其道而行之。

那我们怎么加强广告的信号能量呢？

字体要大，音量要大

广告的字体要加粗加大，如果是视频、音频，那么音量就要加大。有些人听了，可能会说，这不是最恶俗的手法吗？字体加粗加大，是一个最简单的道理。但是，很多人都不能理解。你想想，你买一个平面的广告，以前我们做报纸广告，是半版广告的效果好，还是整版广告的效果好？是整版对不对，因为整版比半版大。其实字体也是一样的道理。

生活中所有的道理都是相通的，比如说上学的时候，老师一进教室，大家就要起立，大声说“老师好”，这是在干吗？这就是在用一个极其强烈的信号来唤起那些打瞌睡的、走神的同学注意。有没有觉得恶俗呢？没有吧。

现在我们在公司里面开会，在华与华的大会议室里，我们还专门有一个分贝仪，分贝仪是用来测噪声的，我们就用它测发言人的音量，我们要求发言人的音量必须达到75分贝。

我们经常夸一个人“声如洪钟”，如果你发言的声音像蚊子嗡嗡叫，那就是给大家催眠，也没有人在意你说什么。所以说，音量越大，说的事儿就越重要。这是人类学的道理，也是我们传播的信号能量原理。

学信号能量原理，就要学会字体加粗加大。如果是快消品的广告，就要把包装的比例放大。如果又请了明星代言，可以让明星举着包装盒挡住自己的一只眼睛。眼睛是心灵的窗户，我们看人会先看眼睛，那另一只眼睛的位置就留给包装盒。否则给明星的脸留的位置太大，我们的包装盒太小，商品的信号能量也就弱了。

珍视明广告

胃痛宁片广告

字体加粗而见者远，音量加大而闻者彰，君子性非异也，善于放大信号能量也。

色彩要纯，反差要大

就是尽量地用对比色，用纯色，用专色。

我之前讲过西贝莜面村标志的例子，原来的方块标志在红色上面加了黑，我们就把黑全部拿掉，恢复大红色。为了说服客户这个红色是有文化的，我还引用了《论语》里的话，“恶紫之夺朱也”。紫是紫色，朱是红色，周朝的国家标志色是红色，但是贵族都喜欢穿紫色的衣服，所以，孔子非常厌恶紫色压倒了红色。

红色它要给你加黑，到了黑色的时候呢，它又不愿意了，要变成灰色，最好是浅灰色，越浅越好，叫作什么？叫高级灰。

这个高级灰的病也是非常流行，我举一个大公司的例子：万科。

万科改了标志，新标志首先是字体非常细，然后“万科”两个字用浅灰色。有一次我在长春，在一个万科项目的楼顶看到万科的招牌，“万科”两个细骨伶仃的灰色的字和后面用于支撑的灰色的铁架子混在一起，在灰色的天空映衬下，完全就是一团乱麻，什么也看不见。后来万科自己大概也意识到了这个问题，又改了一次，把字体加粗了一点。

万科楼顶的招牌

再说色彩，哪些图形和颜色的信号能量最强呢？其实这个很简单，就是交通标志和警示信号的图形和色彩，都是信号能量最强的，也是华与华最愿意用的。你看足力健老人鞋的标志，就是一个交通标志的变形。

你再多看一下华与华的作品，就会发现我们用了很多交通标志的颜色和形状。

◇ 影响范围更广更贵的媒体

信号本身的能量原理我们讲清楚了，接下来我们再讲讲信号发送的渠道，也就是媒体的能量。

之前我引用了经济学的广告信号论，说信号必须够贵，否则信号无效。媒介也是，媒介越贵，传播效果就越好。

你投了央视春晚，或者美国橄榄球的超级碗，那叫什么？四个字——耀武扬威。你把你的广告投到首都机场高速的大广告牌上去，那叫大闹天宫。人人都知道你厉害。

现在大家投很多的互联网媒体，下面就讲讲传统媒体和互联网媒体的区别。

广告还有一个性质，就是必须广。之前有一个说法，叫窄告，就是相对广告来说的。有人认为广告太费钱，所以要把广而告之改成精准投放，只投给目标消费者，这就叫窄告。

那么，我现在就告诉你，窄告无效，因为信号能量不够。

前面我们讲了传播不只有到达率，还有传达率。除了传达率之外，还有到达的信号的能量。而现在我告诉你，窄告无效。比方说劳斯莱斯的广告如果只到达买得起劳斯莱斯的人，如果只有买得起劳斯莱斯的人才知道劳斯莱斯，那么他就不会买劳斯莱斯了。因为人是社会动物，品牌是身份符号，是属于全社会的，不是小众的。

就拿我自己来说，华与华作为一家咨询公司，开展的是B2B的业务，目前一年只服务几十个客户而已，比劳斯莱斯小众多了。但是，华与华必须是全国知名的公司，才能够做得上这几十个老板的生意。

我自己有一个切身体会，有一个老客户跟我合作了十五六年，关系非常密切，十几年来差不多每个月都见面。但是，这位老客户对我的印象始终是十几年前我们刚开始合作时的状态。

直到有一天，他在北京机场高速见到我的广告牌，因为他知道这个牌子一年要1000多万元，他才重新认识我。在见到我的广告牌之前，他总是跟我说，你呀，一年就服务五个客户，把五个客户做好就行了。等他看到我的广告牌之后，他就跟我说，你啊，要做成像麦肯锡那样的公司。也就是说，虽然我经常跟他一对一沟通，但他对我的认识还是全社会对我的认识折射到他身上，才能够形成的。

所以，从这里我们也能看到互联网媒体和传统媒体的能量差别。总有人说，现在互联网时代传统媒体怎么怎么样，华与华是从来不在互联网媒体上花一分钱的。在互联网媒体上面，我们会自己去生产内容，或者购买别人的内容，但是，我不会去花广告费。

把广告变成窄告，甚至变成一对一沟通，性质就变了，信号能量没有了。

广告界流传着一句话：我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半。这句话就太坑人了，因为他只认识到了广告的到达率，而对传达率和信号能量完全没有认识。

◇ 压倒性投放：广告要“广”

兵法的原则就是压倒性的投入，我们要的是成功，而不是把广告费省一半回来。

2018年，我几次下乡走市场，无论是在新疆，还是河南，所有的小城镇到处都能看见OPPO和vivo手机的广告牌。它们会在一栋楼上放很多的招牌，有时候甚至会把一幢居民楼的每一家的阳台都做上它的招牌。你说，这些招牌哪一块是浪费的呢？这是要把信号能量最大化，这就是它们成功的原因。

vivo密集广告

有人会说，华老师，你那都是传统理念，现在互联网时代不一样了。我回答过这个问题。有一次演讲，一个观众问：“华老师，进入移动互联网时代，传统的营销方式不管用了，我们应该怎么办？”我当时就回答他，我说：“你的口气好大呀!”他一听就惊讶了：“我怎么口气大了？”

我说：“好像传统的营销方式你会似的，如果过去对传统营销方式你曾经会过，那你就不会说什么东西过时了。”

下面就讲讲流量课题。因为一讲互联网营销，总是在讲买流量和流量转换。事实上，流量转换是一切销售最基本的原理，总是先有流量来，然后才转换为销售。

获得流量的三种方式

流量从哪里来呢？流量从这三个地方来：第一，从渠道来；第二，从广告来；第三，从品牌来。

从渠道来，比如说你在大街上开了一个商铺，你交的租金买的是什么呢？买的就是每天从这条街经过的人的流量。

从广告来，就是你通过广告的投资让顾客知道你，或者有了购买的兴趣，让他来购买你的产品。

从品牌来是什么意思？就是消费者是认你的品牌直接来找你。这时候，你的流量成本就是零。所以我们要讲流量转换，首先就要讲流量的成本。

这是你获得流量的三种主要方式。

有了互联网，特别是有了搜索引擎之后，我们就有了一种新的流量获取的方式：购买关键词。顾客通过搜索关键词，导入我的这个店里面来，也可以转换为购买。这些不同的方式，它们之间的区别是什么？我们又如何来进行选择呢？这个问题比较复杂，我现身说法，来讲讲我怎么去获取流量。

不买关键词

华与华首先不买关键词，比如说什么营销策划、品牌、广告、创意，所有跟我业务相关的关键词，我一个都不会买，但是这并不会影响客户找到我。如果是能够认定华与华的人，他想办法也会找到我们。想要找华与华，他直接搜索“华与华”不就行了吗？但是现在有的搜索引擎，你就是搜索“华与华”，华与华不给它交钱，它把“华与华”这个关键词也卖给别人了，客户在搜索“华与华”的时候排在最前面的是什么？是其他的营销咨询公司。

在这样的情况下，我还是不买。并不是我认为买它没有用，而是买它要花钱，我可以把这个钱用在别的地方。从我自己的实践来说，我把它全部投入购买传统媒体的广告上面。

从2008年开始到现在，我一直在中国航空、东方航空、南方航空三家航机杂志上面投放广告，然后又在首都机场、浦东机场投放机场灯箱的广告。

这个出发点是什么呢？就是当我去投互联网关键词的流量购买的时候，我的流量成本会怎么样发展？它会越买越贵。

如果买“营销策划”，由于有其他公司去竞价，购买关键词的成本会越来越高，最终会发展到你赚不到钱。但是如果我把钱投入自己的广告，流量成本会越来越低。因为如果我买的是“营销策划”的关键词，那么我的钱是投资在“营销策划”这个词上面，我帮助它把这个词越卖越贵，而我自己没有半点积累，没有投资在“华与华”的品牌资产上面。

所以不管我花多少钱，这些钱都花掉了，它不能储蓄起来。但是当我把钱投入华与华的品牌广告的时候，我投资的时间越长，我的品牌资产的储蓄就越大，我的流量成本就越低。而我的目标、原则是把我的流量成本，除了硬广告的投入以外，降到零。怎么去把它降到零？就是让我的品牌，让“华与华”直接成为流量入口，让顾客直接搜索“华与华”。

◇ 做广告不要想着省钱

“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半”，这句话是我经常抨击的一句话，我认为这是对广告业危害最大的说法之一。因为这句话的潜台词就是想省钱，我能不能把我浪费的那一半钱省回来，而想省钱的人是一定没出息的。就好比我派兵去打仗，派了1万人上去把仗打赢了，我回来开始反思总结，我怎么派了1万人呢？我能不能派5000人去就把仗打赢了呢？是不是有5000人浪费了呢？这是不是一个荒唐的思维？

我们要做成一件事情，讲究的是压倒性的投入，永远不要去精细化地算投入产出。但是有了“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半”这个说法，有人就开始想了，我能不能把我浪费的那一半省回来呢？你有什么想法，就有人开发产品卖给你，于是就有了购买关键词的这样一个广告模式。你所指的浪费不就是你投放了广告，但是别人没有看到吗？如果你只为看到你的广告的人付费，不就没有浪费了吗？听起来好有道理。

所以如果按点击付费，就是让你的广告费实现了百分之百的到达率，但百分之百的到达率是不是就等于浪费为零呢？我的意见是，这种购买关键词的百分之百的到达率，就意味着你的广告费全部浪费了。为什么全部浪费了？因为这种购买关键词的广告模式，它有一个定价机制，那个定价机制又是一种竞价机制。这种拍卖式的竞价，它的价格就会自动涨到你刚好挣不到的高度，你的钱全部给流量商了。

我有一个朋友，他每年做2000多万元的销售，购买关键词流量要付1000多万元，付完这个钱刚好就够他明年还能继续经营，他也死不了，但是他一辈子都赚不到钱。

所以说这个百分之百的到达率实际上是一种假象，在流量销售商的定价公式里面已经都算过了。据说现在“不孕不育”这样的关键词，点击一次已经要2000元了。如果你是一家治疗不孕不育的医院，今天你2000元还能买，明天可能就有人出价2500元，这个价格永远会高到你们赚不到钱。而且由于你一直投资的就是“不孕不育”，大家都来投资“不孕不育”，那么“不孕不育”这四个字就越来越值钱，而你们这些医院的品牌永远没有出路，永远一分钱都没有。所以，是你们自己在花钱，不断地把自己脖子上的那根绳子越勒越紧。也就是说，你们自己把自己卖了，还在帮别人数钱。

有了关键词按点击付费的这个模式之后，有人觉得还是浪费了，如果说顾客买了我的产品和服务，我才付广告费的话，那我觉得这就是真正的百分之百不浪费了。听起来很有道理，但我们还是要讲背后的定价机制。当一种广告的定价机制是购买之后才付费，这个价格应该定到多少？如果是看到你的广告你才付费，这个价格可能定到你的脖子。如果是购买了你才付费的话，这个价格应该定到你的鼻孔下面，你也不要吃了，有口气留给你就可以了。这就是经营的天理，谁担风险谁挣钱，你要想一点儿风险都不担，你就一分钱也别想挣。

我说我不买“华与华”三个字的关键词，别人买了“华与华”的关键词，他以为他拦截了我的客户，实际上他也是在帮我打广告。客户一看，哎哟，他还蹭华与华的流量，那还是华与华牛啊!因为我们买什么关键词，就是我们大家花钱去投资哪一个词。

在这里，我要提出一个新的词汇，叫“流量主权”，还会讲一个概念叫“流量越狱”。也就是说，从监狱里面逃出来，掌握自己的流量主权。

讲一个案例：我们有一个朋友，十几年的老企业了，开始的时候做得非常好，打广告，到商圈做活动，都做得挺好的。后来出现了互联网买流量营销，他们一看，“这互联网营销真是太好了，真省心了，只需要买关键词，客户自己就来了。我只管干活就好了”。于是，他们广告也不打了，营销活动也不做了，全都使用“互联网思维”了。

这样轻轻松松地做了几年之后，他们发现这个关键词是越买越贵了。最后贵到离谱，贵到看不懂了，说怎么有人还肯出这么多钱？流量成本越来越高之后，再想自己打广告，已经不可能有预算了。你不可能又买流量又打广告，你哪有那么多的预算呢？这个时候他们就开始想了：“商铺租金也太贵了，我不如把大街上的店关掉，搬到后面背街那个写字楼的楼上去，这样的话，租金不就大幅降低了吗？用这个租金省下来的钱，我不又可以去买流量了吗？”

我把这个过程叫作什么？就像吸毒一样，叫作“流量吸毒”。吸上了互联网流量的“毒品”，戒不掉了，为了筹集“毒资”就搬到写字楼里面去了。而街铺是什么？街铺本来是自带流量的，你在街上就有每天过路人的流量，到了写字楼，那不就没有流量了吗？这就等于把自己关进流量商的 “流量监狱”里面了。每天都等着那个流量商来送牢饭，而这个牢饭不仅越来越贵，饭菜的质量还越来越差，这就是流量主权没有了。这个时候就需要“流量越狱”，要逃出这个监狱，重建流量主权。

◇ 不要计算投入产出比

要重建流量主权，首先就要我们改变财务的思维，就是要抛弃投入产出比的思维。我刚开始跟一个客户合作的时候，负责市场部的老总告诉我，他说他们最近在互联网上搞了一些营销活动，用了什么什么方法，投入产出非常清晰。我都没问他用的什么方法，我直接就说，那产出肯定不高呗？他说，你怎么知道？我就跟他讲了上面的这番道理。只要是人人都算得出来的，那肯定就是卡着你的脖子，直到你没利润为止。

他说，现在你说不清投入产出比，那财务部都不批预算给你，这个问题就大了，这就是公司的官僚化。哪个老板在他创业的时候知道投入产出比？如果都能知道的话，那所有的项目可行性报告都成了事实了。

营销是基于预期的投资，投资就有风险，投资的决策完全是靠个人的智慧。至于技术，那是大家都有的基础资源。火枪出现的时候大家都有火枪，机枪出现的时候大家都有机枪，原子弹出现的时候大家都有原子弹，那最后打仗就用不了原子弹了。所以凡是投入产出可控、可计算的，就是全国人民都有的技能，你一点优势都没有。作为一个经营者，一定要把风险担过来，因为利润和风险是一个硬币的两面，当你不要风险，你也就走向了死亡。

那么流量在哪里呢？流量就在你自己身上，只有自己投资，投资给自己，如果失败了，那么愿赌服输，才有未来。这就是流量主权。

◇ 用好你自己身上的流量

我们再讲讲街上商铺的问题。比如说我在大街上开一家店，大街上每天经过的人流就是我的流量；我在中央电视台打广告，在电梯媒体打广告，或者在地铁里打广告，建立的都是我的品牌，让人家来找我，这就是我的流量主权。但是我在网上买关键词，买的肯定不是自己的品牌名字，买的是“营销咨询”，买的是“脱发增发”，买的是“婚纱摄影”，这都是品类名词，那就没有主权，我的公司就变成了流量商的殖民地。没有主权，那条命都不是自己的，就成了别人的肉鸡。

有人就说没办法，我们一直在买流量。你说的道理我也明白，因为确实赚不到钱，但是现在也不可能有钱再去打广告，那怎么办呢？我也并不是完全反对你买流量，虽然我是绝对不买的，但我也知道已经“吸上毒”的人，不能一下子都给你撤了。流量的魅力在于马上买，马上有，而广告有滞后效应，而且滞后之后还不一定有效应。但是你自己身上就有流量，自己就是最大的媒体，这是华与华对自媒体的定义。

就像我们每个人一样，华杉最大的媒体就是华杉他自己，厨邦酱油最大的媒体就是厨邦的酱油瓶，洽洽每日坚果最大的媒体就是它的包装。商品自从来到世间，它的每一个毛孔都流着流量的血液，从取名字到包装设计、招牌、店面、每一个物料，都是流量转换的战略工具，销售的全部原理就是流量转换漏斗。

我在大街上开一家店，第一步转换是什么？有多少人看见了我的店。第二步，看见了有没有停下来？第三步，停下来有没有走进店里面来？第四步，在进店之后，他有没有买东西？每一步我们都有办法去进行改善和提升。

你想想顾客每天在街上走，他可不记得街上的每一家店，怎么能让他知道有一家你的店呢？那就要看你的招牌和门脸的设计了。如果你通过招牌的设计，能把转头看了你一眼的人，从1000人变成2000人，那么你的流量转换就增加了一倍。

下面这张图就是广州的牛小灶牛杂煲，一个卖牛杂的小吃店的招牌。看看华与华设计之前的和设计之后的样子，你看看它能不能把注意的流量提升一倍。事实上，每家店的店面改造完之后，销售量都提升了30%。

牛小灶旧门店

牛小灶新门店

再看下一个案例，也是小吃店，广西的三品王牛肉粉。第一张图是华与华设计之前的，第二张是设计之后的，重新设计了招牌和店面。每一家店改造后，销售额也提升了30%。

三品王旧门店

三品王新门店

北京最大的烘焙连锁店味多美，也是华与华给它重新做的设计。味多美最畅销的产品是招牌老婆饼，原来一盒是12只，卖24元钱。我们在店门口竖了一个大灯箱，“招牌老婆饼两块钱一个”，那么进店的人一下就多了，老婆饼的销量翻了一倍，而整个店的销量提升了18%。

味多美旧门店

味多美新门店

这是不是通过招牌和海报这些最简单的工具，就让我们在街上的流量转换得到了提升呢？

再看下一个案例，是华与华给绝味鸭脖做的店面改善案例。这个改善案例被客户评价为价值1个亿的改善，为什么说这个提案值1个亿呢？因为通过这个方案，每个店的销售额提升了18%。提升18%差不多15个亿，增加15个亿的销售就是增加1个亿的利润，所以说这个提案值1个亿。

那么这个价值1个亿的提案做了什么呢？原来在绝味鸭脖店面后面的墙上有四个灯箱，上面写着的是他们的品牌定位，比如鲜香、麻辣之类的。我们首先把这四个灯箱变成TOP5推荐菜单，也就是最畅销的五个产品，顾客一来一看，是不是就根据这最畅销的五个产品直接点单了？就不用看你的鲜香、麻辣了，这就提高了销售转换率。

其次，这个鸭脖不是放在冰柜里面吗？冰柜的外壁不是对着大街吗？原来在对着大街的冰柜的外壁上面他们打了四个字，叫“用心做鸭”，这是这个品牌的口号。我们把对着大街的冰柜的外壁，也给它改成了一个灯箱，上面放上鸭脖的照片，然后写上“招牌鸭脖”，再打上价钱。原来招牌鸭脖的价钱是多少呢？是39.8元一斤。由于打了39.8元一斤，那么顾客来的时候他也不知道买多少。问你要多少？他说，给我来一点吧。要多少呢？那来10元、20元吧，因为一斤他肯定是吃不了的，对不对？那我们把这个39.8元一斤，改成了19.9元半斤。改成19.9元半斤之后，就给了顾客一个明确的购买指南，多数顾客来的时候，直接一看，就来半斤鸭脖。一个对着外面的灯箱，到了晚上的时候，街对面的人看见都来了，也就是说我让大街上的流量提升了。原来只有从街的这侧路过的人能看见，现在街对面的人也走过来了。

特别有意思的是什么呢？原来我们是39.8元一斤，而周黑鸭是23元钱一盒，它大概是300克，那么我们显得好像比它贵。现在我们是19.9元半斤，我们的消费者的购买成本显得比周黑鸭更低了。

所以仅仅是这样一些简单的创意，就能够让销售额提高20%，这一切基于什么？都是基于你有流量主权。你的动作能够马上给你带来效益。

那这个流量转换是转换成什么？转换成销售对不对？如果你认为流量转换只是转换成销售的话，你就失去了一大半的生意。流量转换主要是转换成品牌资产，转换成销售那是我今天实现的，而转换成品牌资产，则是我的万世基业。