出版业有一句老话：好书不一定畅销，畅销不一定好书。这是阅读学的常识。话说得很不确定，体现了畅销书大量的不确定性。既然如此不确定，阅读畅销书就不免有些冒险。
一本书为什么畅销，原因可谓各式各样，莫衷一是。往大里说，有社会的、政治的、经济的、文化的、历史的、未来的、民族的、人类的、新闻的、炒作的，等等；从具体来说，更是五花八门，无奇不有，举不胜举。譬如，前些时有一本介绍民间诊病的奇书，书的卖点是一位医者没学过中西医，起于社会底层，竟然治好过各种疑难杂症乃至绝症，而且主要用的是平淡无奇的绿豆一类，最是暗合中国人“不战而屈人之兵”的取巧心理，于是就大大地畅销起来，一时洛阳纸贵。后来的结果，大家都知道，一场闹剧而已。
自然，畅销书中也有好书。但是，市场轰动效应是出版社做畅销书的主要追求。为此出版社不惜投入大量人力物力财力去策划、推广、营销、促销、宣传、打造畅销书。特别是在出版产业热衷于追求规模化发展的当下，有的出版企业一味追逐资本扩张和盈利，唯市场畅销是问，哪里顾得上是否传世。我曾经主持出版过若干文学畅销书，其中包括出版全球超级畅销书《哈利·波特》中文简体版，取得了不菲的业绩，获得了如许赞誉。但我得承认，整个运作过程，在内容没有违规问题的前提下，推动市场销售肯定是第一位要考虑的事情。尽管多年来我时时要求自己和同事要以内容为王，坚持有一说一的宣传底线，然而书籍一旦上市，市场这只“看不见的手”哪里是我们几个人控制得了的。虽然我们的畅销书中也有若干被专家评价留得下来、传得下去的好书，甚至获得国家图书大奖，但毋庸讳言，时有尴尬之事发生，一个分明相当平庸的文学文本，却也有爆得畅销声名的时候。更有不少产品也只光鲜一时，不久便成如烟往事。倘若读者凡看到出版社大力推广热捧一本新书，就以为那必定是好书名著，则难免在某些时候遭遇错读、误读的不幸以致大呼上当。
《神曲》插图｜［法］古斯塔夫·多雷 绘
有的畅销书只是因为作者的名声而成。一位畅销书作家或一位学术明星，曾有一本乃至几本好书出版热销，于是，当又一本新书即将面市时，往往被出版社、发行商高看甚至翘首以盼。无论是不是真的高看甚至翘首以盼，反正那种迎盼之姿颇能挑逗许多读者，搅动市场春水。倘若我们的读者只是慕名而趋之若鹜，以为前书畅销后书就一定好看，不免也是一种冒险。记得早年间有一位新锐作家，京味儿小说写得比较狠，出他的小说集都能热销，围绕他的文学风格乃至惊世骇俗的狠话还发生过热闹的争论，后来忽然出版了一部长篇小说，出版社投注开印40万册，一开始宣传得很厉害，结果却是成了滞销书。再过一些时候，作家又写了一部严厉臧否挑战更大名家的书，遂又有了一些卖点。可见，一个写作者，一本书就是一本书，曾经有过好看的书却不能借此证明后来的书一律好看。花无百日红。作者写作水平起伏是再正常不过的事情。可出版社、发行商是不说这个道理的。他们往往要拉着作者前面的书来推销后来的新书。我们去读这样的新书，自然也是一种冒险。
更多时候，畅销书是因为市场和读者的从众心理而形成。三人成虎，可以吓跑心有定力的曾子之母。一个食盐脱销的谣言，可以掀起首都食盐抢购风潮。一本号称“清朝太医之后”的似是而非的养生书，竟然获得数十万册销量。前面提到的那本民间医疗诊病的奇书，竟然导致北京城绿豆涨价而后脱销。可见，没有什么事情不可以被从众心理所挟持。有学者指出，我们正处在一个媒介时代，更是放大了社会固有的从众心理。媒介左右着人们的认知，挑逗着人们的从众心理。畅销书自然要更多地通过媒体来运作。出版社和作者团队，围绕影视放映进行同题畅销书的狂轰滥炸，围绕社会新闻炮制快餐式畅销书，杜撰当代神话炒作海内传奇、炒作畅销书，引得数十万乃至数百万读者在媒介新闻的指点下急匆匆选择畅销书。现如今，博客、微博也成畅销书营销的公开利器。大量微博转发传诵一部畅销书，使得众多粉丝不敢不去拜读，其实，很大的可能那是来自一个营销团队的策划。
做出版多年，我一直比较相信图书市场畅销书排行榜，以为终归比较客观、公正，可前些时听说竟然有“买榜”一说，不禁愕然。所谓“买榜”，是指有的出版企业甚至是作者团队，为了登上畅销书排行榜，不惜花大价钱把自己出版的图书大批量悄悄买走，从而提升市场调查统计的销售数量，荣登书榜，争取更大胜利。手边有一本书《纵览美国图书出版与发行》，披露美国书业也有“买榜”之事。1995年，美国有读者在《商业周刊》上指控，有两位职业健康顾问花了几十万美元从销售渠道购进几万册自己写的书，将这些书运到一个大库房里存起来，然后再悄悄分散批销出去，迅速提高了这部书的销售数量，不仅登上了《纽约时报》优秀畅销书榜，更重要的是，大大提高了他们的健康顾问咨询费的价位。还有一位管理学专家，被指控购进自己写的《再造管理》一书，共7500册，也是为了上榜，从而提高与出版社在版税上讨价还价的筹码。事情弄到这个地步，就有点儿像放三聚氰胺、苏丹红，做毒大米、地沟油了。这样的畅销书，不读也罢。
我们并不一般地批评畅销书。畅销书是出版产业市场化的必然产物。只要出版产业循着市场化的路子发展，畅销书势必还要源源不断出现。正如市场有着积极和消极的两面性一样，畅销书现象也必然有它的正面价值和负面价值。我们只是提醒读者朋友，不要被畅销书一时的轰动效应所迷惑、所误导、所挟持，要警惕畅销书！