就像宗教活动需要营造一个庄严肃穆的体验平台，文化审美同样需要一个激扬神思的体验平台。

2006年年底，应重庆市政府邀请，工作室介入了大三峡旅游发展战略。在考察奉节时，我曾讲过一个观点：今天的游客每到一处，关注的已不仅仅是“吃肉”，他们还要“喝汤”，他们还要“闻香”。

据当地人介绍，奉节是全中国乃至全世界都罕见的诗城。历朝历代有上千位诗人在奉节游历、寓居或做官，留下了一万多首诗作，包括李白的“朝辞白帝彩云间”、杜甫的“无边落木萧萧下”、刘禹锡的“东边日出西边雨”等脍炙人口的名句。遗憾的是，尽管奉节将自己的形象概括为“百里三峡，千年诗城，万古夔门”，却在手笔、气度和表现形式上缺乏相应的衬托和平台。同时，我们还了解到一个有趣的信息，那就是近些年奉节一直是日本游客的青睐之地。

这使我回想起了20年前，在苏州寒山寺看到日本游客焚香沐浴，顶礼膜拜，高声吟诵“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船”的情景。当时似懂非懂，后来渐渐明白，正如饮食消费一样，根据社会的经济发展水平，旅游消费也可分为三重境界。

第一重境界是“吃肉”。“吃肉”是旅游的初级阶段，是消费能力短缺时代的产物。这时候的游客满足于观光，希望可看景点多多益善。在这个阶段，旅游产业的价值十分有限，注定是“雨过地皮湿，旺丁不旺财”。

第二重境界是“喝汤”。“喝汤”是旅游业的中级阶段，游客要的不是大块吃肉，而是慢火靓汤。此时，那些具备鲜明休闲特质、文化特色的景点日益受到追捧，旅游价值随之大幅度提升。

第三重境界则是“闻香”。“闻香”是旅游的高级阶段，游客开始关注景区的深厚文化底蕴，同时，也注重心灵的独特体验。因此，那些能够提供心灵体验的旅游景区的价值往往高得惊人。一些游客在那里愿意花上百元吃碗面条：事实上，他们吃的不只是一碗面条，而可能是一种文化、一种体验、一种心灵的升华。

日本经济发展领先于中国几十年，所以在旅游消费上，他们提前进入了“闻香”的境界。

为什么日本人喜欢到奉节的白帝城来呢？因为这里有一种特殊的气场，它弥漫着一种特殊的气息，完全来源于这里独特的自然山水与人文底蕴。这种气息香而不浓，唯心有灵犀者才能感应。因此我们建议，奉节应旗帜鲜明地将自己定位为“天下第一山水诗城”，以中华诗城为锅底，以人文经典与自然山水为食料，把文化休闲与心灵体验相结合，把诗歌和乐舞相结合，把古典与时尚相结合，熬出一锅飘香世界的靓汤，让海内外高端游客来到奉节后，既能品味最具特色、极富营养的顶级靓汤，又能吸入沁人心脾、陶醉灵魂的芬芳。

我们告诉奉节的领导，中国旅游还处在多数人“吃肉”，少数人“喝汤”的阶段，但一定会走入“闻香”的境界。毋庸置疑，奉节本就是一个既可“喝汤”，又可“闻香”的地方——就应该用来做休闲，做体验，而不仅仅做观光。如果奉节的旅游仍然按照“吃肉”的思维来开发经营，结果自然是黄金当作黄铜卖。

“自然资源越挖越少，文化资源越挖越多”，这是一个必然趋势。全面小康、初步富裕的中国已经迈入了文化消费阶段。过去吃一碗担担面只需要5毛钱，但今天有人愿意花50元买一碗担担面，其附加值就是文化。

湖南凤凰的旅游为什么那么火爆？原因就在于它打好了文化这张牌，营造了浓郁的文化氛围。游客一到那里，就容易发呆，就会浮想联翩。画家黄永玉在凤凰城中立了一块碑，就让我在那里多待了三小时。碑上记载着著名学者陈寅恪家族几代人的故事，在一个宏大的历史背景下，破解着一个重大的历史难题：为什么湖南从一个闭塞野蛮之地，在清末民初突然成为开现代风气之先之处？

奉节所拥有的文化资源，不知是凤凰的多少倍，其高度、广度、深度都是后者无法比拟的。一旦找到了相应的表现手段、运营模式，奉节诗歌文化一定能够唱响。

既然客人是为“喝汤”、“闻香”而来，那么，店家就不能按照“吃肉”的方式打造产品。记得八年前，我在四川甘孜州贡嘎雪峰脚下的海螺沟考察旅游资源，那里不仅有森林、冰川、湖泊，而且有丰富异常的温泉。但令人失望的是，沿途看到的景点尽是大路货，以至于接近冰川的地方常常人满为患，呼出的二氧化碳就会使冰川加速融化，雪线下降，整体旅游的收益少得可怜。游客大多匆匆一走而过，简陋的温泉设施，每人收费50元还嫌贵。其实这里古松环绕，当你仰卧温泉，抬头可见雪山，侧目可与猴子嬉戏，那是多么神圣的天人合一景象啊。我问当地官员，这不是在糟蹋圣贤吗？后来他们接受了我们的建议，实行景区游客限制，特别是靠近冰川的景区，比如原来允许同时放行一百人，现在只允许放行十人，但价格提高了十倍，主要面向高端游客。这样产生的效果是，收益没有减少，而生态得到有效保护。其他游客怎么办呢？一线的在第一个层面，二线的在第二层面，最后的结果是，各得其所，相得益彰。

中国的旅游业面对的是一个多元化的大市场，有人“吃肉”，有人“喝汤”，有人“闻香”，这也是对资源的分级共享。既然顶级的资源只属于顶级的消费，那么普通人是不是就没办法消费了呢？答案是否定的。顶级人士是野生动物园里的动物，他们既可以在舒适的笼子里玩耍，又可以在漂亮的猴山上跳跃，而一般的观光客也有自己的快乐，也可以圆自己的梦想，只是需求的阶段不同而已。“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你。明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦。”前者在享受，后者也在游乐。

对旅游开发者来说，首先要搞清楚“我是谁”，即自己到底处于哪个阶段，以及消费者对旅游产品的需求是什么。

“喝汤”注重的是文化营养，但该汤可能不对一些食客的胃口。因此，我们必须深入挖掘，认真梳理，把消费者真正需要的找出来。好汤不仅要有营养，还要好喝，有好味道，也就是说，必须找到消费者最喜欢的方式来表现意蕴。而“闻香”，注重的则是心灵体验，一定要注重情境和氛围的营造，就像宗教活动需要营造一个庄严肃穆的体验平台，文化审美同样需要一个激扬神思的体验平台。

这些都给旅游景点的建设、旅游活动的设计、旅游环境的营造，以及旅游经营者提出了很高的要求。