重点提示

※麦当劳有哪些赢利来源，其背后的赢利机制是什么？

※资本模式的运行原理是什么？

※资本模式对于商业模式运行与进化有哪些必要性？

著名的麦当劳快餐连锁企业，确实是麦当劳兄弟亲生的“孩子”，只不过被“隔壁老王”养大了。1954年，52岁的推销员克罗克为了推销他的奶昔搅拌机，加入当时的汉堡包小店麦当劳做了一份兼职，负责推进全国连锁代理业务。后来，克罗克多方筹资270万美元收购了麦当劳兄弟的全部股份，麦当劳餐厅开始进入快速发展的轨道。“那时我52岁，有糖尿病和关节炎，切除了胆囊和甲状腺的大部分。可是我仍然深信，美好的日子就在前方，将会到来。”这句话出自克罗克在1977年出版的自传。那一年他75岁，已经是全世界餐饮行业最有钱的人之一。麦当劳已经是世界上知名度最高的快餐连锁品牌。

由于创始人麦当劳兄弟安于现状、不思进取，所以克罗克就有了机会来造就麦当劳，演绎了一段商业与人生传奇。有人将麦当劳的成功归因于克罗克的推销能力，因为麦当劳早期的加盟者全是克罗克感召而来的亲朋好友，据说有克罗克的前女友，还有前女友号召而来的前女友的前男友。其实，仅用20来年时间，麦当劳就能成为一个世界知名餐饮连锁品牌，成功的因素必定不是单一的。本章讨论资本模式，资本模式的要素之一就是赢利机制。关于什么是赢利机制，通俗地说就是“这个企业是如何赚钱的”。那我们来讨论一下麦当劳的赢利机制。

麦当劳的第一个赢利来源是它的直营店。麦当劳拥有这些店的所有权，负责经营管理，全部收入归麦当劳所有。在全球37000多家麦当劳门店中，直营店的比例大约是10％。

麦当劳的第二个赢利来源是它的加盟店。加盟店所占比例是90％，也就是除了直营店，剩余的全是加盟店。麦当劳对加盟店输出标准化管理模式，授权它们使用麦当劳品牌，并负责加盟店的选址、统一采购配送平台、店面装修和形象宣传。麦当劳不仅对加盟店不投资，而且还要收取初期加盟费和按每月营业额扣点的服务费。

麦当劳的第三个赢利来源是供应链平台。当麦当劳把全球几万家门店所用的牛肉、面粉、土豆等食材，以及其他耗材、装修材料集中采购时，规模化带来成本降低，就可以从中获得出厂价与零售价之间的价差。除此之外，麦当劳还积极参与到供应链的改造之中，并从中分享收益。举一个例子，麦当劳为某农场提供土豆种植改良技术，让土豆产量翻了一番。这样一来，麦当劳可以要求农场主将土豆价格降低30％。

麦当劳的第四个赢利来源是地产出租。有一次克罗克在堪萨斯州立大学MBA班演讲时，曾经直言不讳地说：“麦当劳的真正生意是经营房地产。”麦当劳控制了所有店面的选址权，以品牌影响力和对周边客流的拉动为筹码，与地产商签订低租金并且是20～30年长周期的物业租约，然后每年以市场价格转租给加盟店。麦当劳也会直接购买土地，建设好门店，然后转租给加盟店，这种地产出租的收益更高。麦当劳2017年利润构成中，来自加盟店的利润为73.34亿美元，其中地产出租带来的利润为47亿美元，所占比例大于64％。

麦当劳的第五个赢利来源是区域业务所有权转让。例如，2017年1月，中信股份、中信控股、凯雷投资以20.8亿美元的价格正式收购麦当劳中国内地和香港地区的业务。收购完成后，麦当劳将仅持有新组成公司20％的股份。

除了以上5个赢利来源，麦当劳还有其他一些赢利累积而形成的资本，例如：品牌、顾客群体、人才储备、供应链资源、快餐连锁的标准化体系管控能力（简称为“标准化能力”）。

在T型商业模式中，赢利机制是创造模式和营销模式共同经营成果的结晶。企业通过赢利机制让企业的经营成果逐渐累积形成资本，然后再将累积的资本用于扩大再生产或对外投资与扩张。

麦当劳将品牌授权和标准化能力两者结合起来，就可以对外推广加盟连锁，实现无货币资本投入的对外扩张。麦当劳与加盟商的关系，可以用现在的有限合伙企业来类比。加盟商投入开店的全部资金，相当于有限合伙人；麦当劳以品牌授权，以标准化能力指导加盟店的经营管理，相当于一般合伙人。在这个“合伙企业”中，麦当劳不承担亏损责任，但是可以通过以上5项利润来源赚钱。随着加盟店的不断增加，不仅麦当劳获得的利润越来越多，而且品牌价值越来越大、标准化能力越来越强。

麦当劳将品牌影响力和选址垄断权结合起来，通过地产出租每年赚取巨额利润。麦当劳每年付给地产商的租金远远小于各个加盟店交来的租金，所以这个方面，麦当劳也基本不投入货币资本。冯仑写过一篇文章《追求理想，顺便赚钱》，用在麦当劳身上也是蛮贴切的。

麦当劳的赢利机制很厉害，实际上它只是麦当劳资本模式的一个要素。

T型商业模式包括3个部分：创造模式、营销模式和资本模式。用公式表示：商业模式＝创造模式＋营销模式＋资本模式。前两章已经阐述了创造模式和营销模式，资本模式的要素有哪些呢？赢利机制、企业所有者、资本机制、进化路径和赢利池共5个要素。为了表示资本模式承接创造模式和营销模式，我们用产品组合代表创造模式，用目标顾客代表营销模式，与资本模式各要素组合到一个图中，如图4-1-1所示。

图4-1-1　资本模式的构成要素与运行原理示意图

赢利机制是指企业实现赢利以建立竞争优势的原理及机制。上例中阐述了麦当劳有5个直接赢利来源及经营累积而形成的其他能力和资源，例如：品牌、顾客群体、人才储备、供应链资源、标准化能力等。这些能力和资源属于广义的资本，也是企业赢利的一部分。赢利机制中的赢利，不仅包括财务利润，还包括由经营累积而形成的各种能力和资源。这些能力和资源可以成为再生产、商业模式进化、对外投资合作的资本。

在这里，企业所有者并不是指全体股东，而是指有权决策对外股权融资、股权激励、对外投资合作等资本机制层面的操作事项的一个人或一个小组。具体到企业现实的决策场景，往往是企业掌门人、创始人或核心团队掌管了这些决策权，而股东会、董事会等往往是一个正式的法律形式。那些持有少量股权的骨干员工、财务投资者及其他各类小股东，在T型商业模式中常常被看作合作伙伴要素。

资本机制类似于资本运营。资本运营是指利用市场法则，通过资本本身的技巧性运作或资本的科学运动，实现价值增值、效益增长的一种经营方式。T型商业模式的资本机制，主要是指企业所有者通过股权融资、股权激励、内部创业、对外投资等资本运作形式，为企业引进人才能力和发展资源，促进商业模式创新和进化。

进化路径是指商业模式发展演化的轨迹。以苏宁为例加以说明：苏宁1990年起步于一家空调专卖店，逐步发展成为家电连锁模式；电子商务时代来临，苏宁向O2O模式转型，创立苏宁易购网上商城与线下家电连锁O2O互相融合；2018年，苏宁的商业模式进化为多元化生态集团，形成包括苏宁易购、物流、金融、科技、置业、文创、体育、投资协同发展的八大产业板块的格局，企业沿着进化路径进行商业模式优化和创新。

赢利池是企业的资本“水库”，主要有资本存量和赢利池容量两个量化指标。从资本存量角度，赢利池汇聚着内生及外部引进的能力、资源资本，为商业模式运转、优化和创新提供资本支持；赢利池容量代表着企业未来的成长空间。资本模式的公式：赢利池＝赢利机制＋企业所有者＋资本机制＋进化路径，表示赢利池容量和资本存量是由赢利机制、企业所有者、资本机制、进化路径4个要素协同合力形成和决定。

资本模式的运行原理如下（参见图4-1-1）：

首先，是一个资本输入与汇聚的过程：创造模式和营销模式的经营绩效通过赢利机制（称为“上侧通道”）而形成内生的能力及资源性资本；对外投资和战略合作项目所形成的可利用资本；企业所有者通过资本机制（称为“下侧通道”）从外部为企业引进人才、资金等能力或资源性资本。从多个通道汇集而来的资本，在赢利池中积聚而形成合力。

然后，是一个资本输出与赋能的过程：赢利池中的资本通过上侧通道为创造模式和营销模式赋能，用于扩大再生产或商业模式相关要素的优化；通过进化路径为商业模式创新和进化提供资本支持；通过下侧通道的资本机制对外投资、战略合作而获得外延式发展。

资本模式的必要性来自以下几个方面：

一些国内外学者研究商业模式的构成要素中，包含了关键资源、核心能力等要素。在T型商业模式中，资本模式是对关键资源、核心能力等类似要素的一个继承。资本模式不仅要探讨一个商业模式的关键资源和能力是什么，更要探讨它们的形成来源、运行机制和增值原理。

与传统的盈利模式理论有所不同，资本模式中的资本（赢利）不仅包括收入来源、成本结构中涉及的货币资本，还包括关键资源、核心能力等广义资本。例如：关键资源类资本——货币资金、人才资源、土地厂房、品牌信誉、专利技术等；核心能力类资本——核心竞争力、研发能力、制造能力、市场开拓能力、赢利能力、风险管控能力等各类具体的经营管理能力。事实上，推动商业模式运转，促进商业模式进化和创新的动力是关键资源及核心能力构成的广义资本。

传统商业模式理论更多呈现一些静态结构，只是对处于盈利阶段企业的商业模式的一个断面解释。由于异常活跃的投融资操作、技术创新、跨界合作、资本运作、多商业模式叠加联动、生态圈建设等日益丰富的经营活动，现实中的商业模式创新与进化是频繁发生的。如果继续以传统商业模式理论的静态和盈利视角看待现代企业的创业创新活动，一方面容易对创业阶段或成熟后期的商业模式形成误判，另一方面对像亚马逊这样的从零创业而发展起来的巨无霸企业的商业模式创新活动和进化过程无能为力。在T型商业模式中，引入资本模式是对传统商业模式理论的一个升级，引入赢利机制、进化路径、企业所有者、资本机制、赢利池等要素，将传统的静止断面视角转变为动态和进化的系统视角去研究和考察一个企业的商业模式。

自古至今商业本质没有变。T型商业模式是从古代商业的源头——物物交换开始考察商业模式的最简形式。从古代的物物交换发展到今天高度发达的商业社会，基本商业交易主体主要有3个：买方、卖方和供应商。买方即目标客户，供应商即合作伙伴，而商业模式的真正交易主体——卖方（即企业所有者）却在传统商业模式理论中罕有提及。引入资本模式，弥补原有理论的不足，让企业所有者这个最积极主动的要素恰当呈现他们在商业模式运转、进化、创新中的源动力作用。

资本模式是T型商业模式3大部分中的一个完全创新的部分，其中的赢利机制、企业所有者、资本机制、进化路径和赢利池也都是创新的商业模式要素，涉及的相关原理、运行机制也是一些创新理论。对于资本模式，作者在本书初步给出了一些基础性阐述，有待今后不断完善和持续改进。