3.6 营销模式承接创造模式,共同创造协同价值(1 / 1)

重点提示

※为什么中国营销这么牛,还挡不住顾客到海外“买买买”?

※星巴克如何抵挡国内咖啡新秀的挑战?

※耐克盈利的“硬道理”是什么?

知名财经作家吴晓波曾于2015年初发过一篇文章《去日本买只马桶盖》,这篇文章的首日阅读量就超过了60万次。大量网友认为此文章贬低了中国制造,戳中了国人的“痛点”,从而引发了一场中日产品品质之争,数位业界大佬发表意见。时至今日,中国游客到日本购物的热情有增无减,中国的休假“黄金周”,也成了许多日本商家的“黄金周”。据日本富士电视台对中国游客的街头随机采访显示,药品、化妆品、食品、箱包、首饰成为最受青睐的商品。同时,在消费预算的调查中,中国游客到日本购物预算普遍在2万元到5万元人民币。

据悉,中国游客喜欢到日本药妆店扫货,抢购的药品范围很广,从感冒药、肠胃药到外用药、营养剂,通常并不是治疗疑难杂症的稀缺药品,而是一些治疗头疼脑热、跌打损伤的家用药品。中国旅游团一到,很多热门药品被一抢而空,只留下空****的货架,给当地商家以措手不及,让“日式服务”无用武之地,这让具有“职人精神”的日本服务情何以堪!

要说中国哪个行业最擅长营销,保健品行业即便拿不了第一,也绝对名列前茅。2017年央视3·15晚会揭发了中国保健品会销的骗局:所谓保健品会销,说白了就是一场场“洗脑”会、层层设套的骗局……经历了收单、做客情、洗单3个环节,剩下的老人就成了会议营销的最终“猎物”。为了让老人能多带现金参会,尽快进入付款的轨道,策划者们也是煞费苦心。湖北国创公司甚至研究出一套摇奖游戏,现场摇出两个数字,只要老人身上所带的百元现钞号码后两位相符,就会得到3~10元的小奖品……许多会销企业处处都在标榜他们的诚信,表面上诚恳周到、嘘寒问暖,但暗地里利用了老人的善良,针对老年群体的特殊心理,骗取他们的信任,图的却是把老人口袋里的钱掏得一干二净。

中国游客疯狂地“买买买”,让老外们目瞪口呆的原因,一种说法是中国人有钱了,到富裕的欧美日国家去彰显一下;另一种说法是中国5000年历史,喜欢群居和集体行动,很容易羊群效应地到处跟风购物;还有说法是全球产业链分工,外国超市的商品都是“中国制造”,中国人也要出去采购一些国内不占优势的名优商品。其实,究其根由,还是我们的产品质量问题以及过度营销、欺骗营销让广大优质消费者产生了抵触和不信任情绪。例如,中华鳖精、红桃K、延生护宝液、三株口服液、秦池酒等,走的都是狂轰广告、名人代言、过度依赖营销的套路。长生疫苗、蚁力神等没有好产品做基础,完全依靠营销,甚至不惜铤而走险,坑蒙欺骗消费者。曾经的一些“知名”保健品,以现在的科技手段检测,喝多了不仅对人体无益,还可能导致重大健康问题。如果我们一直对×白金保健品的营销技巧津津乐道,而忽略了推动中国制造成为中国创造,那么我国游客到国外疯狂扫货何时了?

与上述没有产品基础的过度营销、欺骗营销截然不同的是,在T型商业模式中倡导创造模式要创造一个好的产品组合,在此基础上通过营销模式将这个产品组合的价值主张送达消费者(客户),促成消费者和厂商的长期关联。创造模式和与营销模式既是相互承接的关系,也是相互关联和相互协同的关系,如图3-6-1所示。

图3-6-1 营销模式与创造模式的连接与协同示意图

2018年,星巴克在华遭遇“围剿”。连咖啡完成B轮融资,瑞幸咖啡手持10亿元资金高调入场,还有Coffee Now、星咖科技、小咖咖啡、莱杯咖啡、友饮咖啡等近20家互联网新零售咖啡项目获得投资机构支持。面对星巴克在中国市场51%的市场份额,他们抛出“干掉星巴克”的响亮口号,以显示自己的挑战勇气和伟大理想,更试图借星巴克炒作自己。

国内咖啡新秀集中火力在营销推广,更试图与国际巨头摩擦“冲突”,以便形成营销大战而赚足噱头。星巴克不太会打“口水仗”,为了防止被“围剿”,通过创造模式构筑4层金字塔门店布局:最底端是普通星巴克店,较高一层是具备手冲咖啡角的门店,第三层是星巴克甄选店,而金字塔顶端就是烘焙工坊店了。

星巴克上海烘焙工坊,占地2700平方米,位于上海南京西路黄金地段,几乎是把一个咖啡烘焙作业的工厂搬到了市区。自2017年末开业后,星巴克烘焙工坊一直客流如潮,一位难求。星巴克副总裁李磊说:“传播与拓展星巴克咖啡文化、引导式全方位点单体验、零售商店、社交平台分享等,是星巴克希望在上海烘焙工坊实现的4个目标。”

进入烘焙工坊,店内的100多名咖啡师以风格迥异的各类吧台为舞台,展现7大煮咖啡方式;多个2米高、重6吨的巨型咖啡储存铜罐非常引人注目;数控烘焙加工生产线与铺设于天顶的“咖啡交响管”传输着一颗颗经过烘焙的咖啡豆,配合AR方案场景识别技术,让消费者对咖啡的生产制作过程有更直观的认识,更可探索星巴克“从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事。在拓展咖啡文化方面,上海烘焙工坊提供了以上剧场式场景。消费者身临其境,获得了对咖啡烘焙、甄选、手冲、调制的沉浸式体验。

之前的10多年,星巴克通过礼品卡(2001年)、移动支付(2009年)、电子钱包(2011年)、积分第一(2014年)、忠诚优先与店外体验(2015年)、金字塔门店布局(2017年)等7大领导者创新,协同4P、4R、4C、4S营销组合,共同培养顾客忠诚度和塑造企业美誉度。在营销模式与创造模式关联与协同方面,星巴克真抓实干,同时获得累累硕果。2017年初,一条消息震动零售界:星巴克用户所有存储在礼品卡和移动应用中的现金超过12亿美元,而这一存款数额超过了绝大多数美国银行机构。2018年,星巴克全球门店数接近30000家,平均每周有3000万人光顾星巴克。目前,星巴克在中国大陆130多个城市拥有3300家门店。李磊说:“未来5年,在中国的门店数还将拓展至5000~6000家。而这样规模的增长,需要星巴克在视觉识别、语音交互、区块链、大数据、机器学习、人工智能、VR/AR(虚拟现实技术/增强现实技术)7个领域进行再创新,进行个性化精准营销,实现企业内部效率上的突破。”依据创造模式,在创新、创造的基础上建好自己的营销模式,企业将不惧复杂的市场竞争和各类口号威胁,营销将变得简单而且效果持久。

在创造模式和营销模式之间建立协同优势方面,耐克公司也是一个值得学习的典范。在创造模式方面,耐克公司以强大的研发投入保证产品质量上乘和设计领先。例如,耐克公司首创的气垫技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖,这项技术曾给体育界带来了一场革命。耐克公司还不断寻求并开发劳动力成本低廉的国家和地区,以此来保证成本控制上的优势。在营销模式方面,耐克公司以有效的广告宣传、协调的促销行动以及体育明星助阵,共同为耐克公司的品牌增光添彩。耐克公司与时俱进,构建了经销零售体系、耐克城以及电子商务3大销售渠道。耐克公司投入大量资金,请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言,塑造了拼搏取胜的一流品牌形象。耐克公司的产品不仅是一双运动鞋,里面还有一个体育冠军形象、一种竞争取胜的精神,它们共同形成了耐克公司的产品组合。“我们就是要赢!”耐克公司董事长奈特如是说。40多年来,耐克公司——与倡导的体育精神为企业文化的一部分——持续在市场上拼搏,鼓励大家去竞争,勇于成为一个王者。耐克公司与锐步等同行竞争时,只言品牌形象,不搞低价进攻。在形象战升级的过程中,耐克公司和锐步等打得巧妙,赢得理所当然,共同巩固了自己的市场地位。耐克公司在创造模式中实现高科技、高质量及战略性低成本的组合能力,以营销模式塑造一流体育运动品牌形象。对于企业来说,赢利是“硬道理”。当高售价与低成本在一起的时候,两者的差值就是耐克公司的赢利能力。

营销模式的基础是创造模式所创造的一个优秀产品组合。脱离了好产品的营销模式,在业绩压力的驱使下,很容易滑入过度营销、欺骗营销的轨道。营销以人文本,而不纯粹是利用人性的弱点。在这方面,我们还有很长的路要走!

(1) ABS融资模式是以项目所属的资产为支撑的证券化融资方式,即以项目所拥有的资产为基础,以项目资产可以带来的预期收益为保证,通过在资本市场发行债券来募集资金的一种项目融资方式。