重点提示

※传音手机畅销非洲的营销方法是什么？

※营销组合“十八般”工具有哪些？

※ZARA时装征服顾客的诀窍是什么？

“波导手机，手机中的战斗机！”这般“铿锵雷人”的广告，而研发与制造跟不上，导致2005年之后波导公司就淡出手机江湖了。而如今，波导有个“传人”——传音手机，在非洲市场做得风生水起。曾是波导手机海外市场负责人的竺兆江，于2006年创立了传音控股，10多年来深耕于非洲手机市场。传音在2017年的手机出货量高达1.2亿台，其中以功能机为主，达9000万台，智能机则超过3500万台。如果将功能机和智能机合在一起统计，则传音继续蝉联非洲大陆手机销量榜第一，在国产手机中排名第二，领先小米、OPPO以及vivo，仅落后华为。

3.4.1　传音手机的4P营销

传音手机如何能在非洲成功“逆袭”？这里用营销4P来分析，以便让研习者有个可遵循的模板。

1．传音手机的产品策略（Product）

当多数品牌强调硬件参数时，传音手机早已把焦点放在用户体验上，而且为黑人客户专属定制手机，这使得其在非洲大陆无往不利。

如何俘获黑皮肤妹子和帅哥们犹豫不决的心？传音手机的拍照技术解决了非洲用户最大的痛点。因为常规的手机都是通过脸部识别，拍照及视频聊天对于黑肤色极端不友好，拍黑肤色就成了一团黑。传音手机的研发小组，通过大量反复试验，研发出了适用黑肤色用户的美肌模式。从此，黑肤色女郎用传音手机拍照，拍出来后成了巧克力肤色的“沙滩女郎”，令非洲消费者喜笑颜开。

在非洲不同运营商之间通话资费很高，多备几张卡可以减少费用。传音手机在非洲推出史上第一款4卡4待“高精尖神机”，彻底赢得了非洲人民的心。非洲缺少电力供应，传音手机开发了“火箭充电”技术，充电半小时能用7个小时。在非洲，晚上大部分地方是没有路灯的，所以传音手机就在功能上加入大功率的手电筒。当然，非洲人民能歌善舞也是出了名的，传音手机为此推出了贴合非洲劲舞炫乐的音乐手机，还送定制款头戴式耳机。其他细节方面的设计，还包括：防汗、防滑、开机时音乐非常长、来电铃声超大等。

2．传音手机的价格策略（Price）

传音手机在非洲也搞产品金字塔模式。发展至今，传音控股旗下已拥有Itel（低端功能机）、Spice（介于功能型与智能手机之间）、Tecno（大众智能机）、Infinix（高端智能机）等4层金字塔品牌产品。传音手机价格低廉，功能机的售价在20美元左右，低端智能机约为50美元，高端智能机一般也不超过200美元。在产品金字塔各层次，传音手机都比三星手机便宜，但实用性上不输给任何一家国际大牌手机。

3．传音手机的渠道策略（Place）

2008年6月，传音手机在非洲第一人口大国，也是非洲的产油王国——尼日利亚扎下根，建立第一个分支机构。创始人竺兆江带领传音员工埋头深耕，不抱任何大腿，自建渠道开拓市场，一干就是10多年。这期间，传音手机不仅深入非洲城市，还走进了大大小小的村落。传音手机自始至终走正规铺货的路子，紧紧捆绑非洲的各级手机代理商。数据显示：传音手机已在非洲建立了86个世界级售后服务中心和超过1000个售后维修收集点，建成了非洲最大的用户服务网络。

4．传音手机的推广策略（Promotion）

要想攻下非洲市场，也是需要下功夫的。传音手机招聘非洲当地员工，请非洲明星代言，冠名非洲球队，这些举措拉近了传音手机与非洲人的距离。传音手机也搞新产品发布会，Boom J8手机发布当天盛况空前，尼日利亚拥有最高知名度的18位巨星集体为传音手机站台，发布会直播话题直接被顶到Twitter当天趋势排行榜第一。传音手机在非洲的广告策略相当“接地气”，不上电视，而是在电线杆子上贴小广告，发起轰轰烈烈的“涂墙运动”，同时也促进了当地印刷厂和油漆商的生意。

在非洲，如果有那一家手机品牌敢跟传音手机叫板，只会引来嘘声一片，因为传音手机已经是潮流的象征。

3.4.2　传统营销组合“十八般”工具

在传统营销组合“十八般”工具中，4P只是最基本的一组营销工具；除了4P之外，还有4C、4R、4S、4V等，如图3-4-1所示。从创造模式中创造出的产品组合，到达目标顾客的过程中，一方面受到了市场竞争的阻击，另一方面还会遇到顾客对该产品组合不知晓、不愿尝试、不想购买等诸多问题。解决顾客的购买障碍，就要用一些营销工具。企业挑选适合自己的营销工具，将它们系统化结合在一起，就是企业的营销组合，有时也称为整合营销。

图3-4-1　营销组合中的系列营销工具示意图

除了以传音手机案例说明4P，再谈一下4R。各大航空公司的会员卡就是采取4R营销工具的产物。航空公司给乘客发一个会员卡，就是用里程积分与顾客关联（Relevancy）起来了。顾客一乘坐飞机，航空公司就至少反应（Reaction）一下，给顾客登记积分；不乘坐飞机时，给你推送个优惠机票或活动之类。顾客持有的会员卡，可以分为普卡、银卡、金卡、白金卡等，这体现了你们之间的关系（Relationship）程度，不同的关系待遇不一样——大家乘坐飞机时都能感受到的。顾客乘坐的飞机多了，航空公司就多赚钱、获得更多的报酬（Reward），同时也会通过会员积分系统给乘客免费机票、积分换礼品、免费升舱等奖励，也算是给顾客的一些报酬分享。

4R营销工具已经被广泛采用，凡是采用会员卡（VIP卡）、储值卡等形式的厂商，基本都是采用4R营销——它们属于有形4R。还有一种隐形4R。例如，某人找一个知名导师读博士，自己没有成就时到处宣传×××是我的导师；有了成就时他的导师到处宣传×××是我的学生。他们各自的营销模式都符合“关联→反应→关系→报酬”的4R套路。仔细分析，学校招生、企业招聘、小人物傍明星、小企业借力造势等，都是可以用4R工具让营销执行到位的。

各组营销工具的构成，如表3-4-1所示。

表3-4-1　各组营销工具的构成

除了有形4R和隐形4R，还有一种叫做无形4R。有些产品与顾客没有任何有形4R或隐形4R关联，但总是能吸引一些顾客不断登门主动交易。研究发现，这些厂商采取了无形4R营销工具，并且产品还与顾客发生了强关联。西班牙服装巨头ZARA采用“一流形象、二流产品、三流价格”与女性目标顾客发生关联。人讲究穿衣戴帽，是为了获得自信，也是为了塑造个人形象。ZARA仿大牌仿出高级感，给顾客的感觉是，穿上ZARA与时尚前沿同步。顾客对这个感受会上瘾，发生了所谓“顾客忠诚度”的相互关系——出现了一群老主顾，常去ZARA商店买上几件。老主顾有积分、有优惠，感觉上ZARA给他们分享了报酬。看来，只要能与目标顾客发生强关联，然后反应→关系→报酬就顺势发生了。ZARA原来主打女装，现在也在做男人的生意，几乎采用同样的套路与男性目标顾客发生关联。